Linkedin pour les entreprises : quel est l’intérêt du social selling en B2B ?

A moins que… On entend beaucoup parler de la notion de « social selling » en marketing. Cela semble compliqué, réservé à des start-uppers un peu fumeux et pas applicable à la plupart des activités. Ou alors on se dit que Linkedin est surtout attractif pour des cadres cherchant à se vendre eux-mêmes et à trouver un nouveau poste. Nous avons donc voulu comprendre ce qu’il en était et comprendre quel est l’intérêt de linkedin pour les entreprises, notamment B2B.

Le social selling, l’intérêt marketing numéro 1 de linkedin pour les entreprises

Tout d’abord, nous avons simplement regardé la définition : le social selling est une démarche marketing qui consiste à utiliser les réseaux sociaux dans le processus de vente. Avec plus de 3 milliards d’utilisateurs actifs à raison de 2h15 en moyenne par jour, les divers réseaux sociaux apparaissent comme une véritable mine d’or en termes de prospects potentiels et donc un terrain de jeux inespéré pour vos commerciaux.

Pour démarrer, quelles possibilités propose un réseau comme Linkedin pour les entreprises ?

Les raisons d’utiliser le social selling pour une entreprise

Elles sont nombreuses, surtout si vous êtes en BtoB et que vous n’avez pas la notoriété et les moyens d’une entreprise du CAC 40 :

  1. Mieux renseigner sur qui est votre entreprise tout d’abord. Les personnes qui entendent parler de votre société vont naturellement regarder sur les réseaux qui vous êtes : est-ce que je connais quelqu’un travaillant chez vous ? quels sujets semblent importants pour votre société compte tenu de ses publications sur les réseaux ? Reconnaissons que cette source d’information donne déjà plus de couleurs et de précision qu’une page d’accueil d’un site web. Et que cela demande moins de travail de votre part.
  2. Se faire connaître, sur les thèmes que vous aurez choisis. En publiant des contenus ensuite partagés par vos contacts, beaucoup de personnes entendront parler de votre entreprise. Et cela n’aurait pas été possible grâce à votre site web ou une publication papier par exemple.
  3. Prendre contact avec un prospect identifié. Vous avez identifié un prospect : est-ce plus facile de le toucher en l’appelant via le standard téléphonique de sa société ou alors en étant mis en relation avec une personne que vous connaissez (et qu’elle semble aussi connaître) ?
  4. Connaître ses prospects. Qui est l’acheteur de vos produits au sein des clients potentiels que vous avez identifiés ? Quel est son parcours : vieux de la vieille ou jeune loup ? Rien de plus facile avec linkedin.
  5. Découvrir des prospects. Vos services ou produits touchent une cible large que vous n’atteindrez jamais de façon rentable par les médias traditionnels. Par contre, sur linkedin, vous pouvez cibler les chefs d’entreprises de 40 à 50 ans à d’Orléans : vous savez que c’est parmi eux que vous avez le plus de chances de trouver un client. Ou envoyer un message personnalisé à des personnes dont le profil et les centres d’intérêt vous rappellent vos meilleurs clients historiques.

Les règles (non-écrites) du social selling en marketing BtoB

Comme vous le voyez, cela serait dommage de passer à côté des réseaux sociaux. Mais à condition aussi d’en comprendre les règles.

Le social selling, un état d’esprit, l’humain avant le digital

Pour Bruno Fridlansky, expert en présence digitale, le social selling est une approche directe, un humain qui parle à un autre humain. Car il s’agit d’un état d’esprit, d’une attitude, pas d’une technique. La transposition du métier de commercial dans le monde du digital. Le social selling est à l’image du marketing en général : je m’intéresse donc basiquement à mon interlocuteur pour mieux lui rendre service en développant son business. J’utilise les signaux faibles qu’ils laissent phosphorer pour adopter une approche directe pertinente grâce à un contenu ciblé.

Interview de Bruno Fridlansky, expert de linkedin

Le social selling, une relation vendeurs-prospects rééquilibrée

Paradoxalement, on constate aujourd’hui que les clients ont avec le digital souvent repris la main sur le processus de vente. Suite à une sollicitation, ils peuvent préalablement à tout rendez-vous physique s’informer de façon autonome sur les produits et demander ensuite leur appréciation à leurs pairs, notamment via linkedin. Avec le social selling, la relation entre vendeurs et prospects se trouve donc rééquilibrée.

Avec des clients mieux informés, les commerciaux retrouvent leur rôle d’expert crédible, d’accompagnant : la vente doit être plus technique voire honnête parce que les clients sont mieux informés et prendront plus facilement des références avant de se décider. Finie l’esbrouffe…

Un processus d’écoute et d’interaction, une relation de confiance

A la croisée des chemins entre prospection commerciale et marketing digital, le social selling permet donc de multiplier les points de contact avec vos potentiels clients via un processus d’interpellation, d’écoute et d’interaction. Fondée sur la distribution de contenu via un réseau social donné, il ne s’agit pas d’une méthode pour vendre, ou se vendre, mais d’une vision tournée vers l’autre, une stratégie tendant vers une relation client de confiance.

Une méthode qui permet d’améliorer vos performances commerciales en attirant des curieux vers vous, en les accompagnant dans leur prise de décision d’achat, que leur besoin soit implicite ou explicite. Ainsi, avec le social selling, vous adressez deux cibles marketing : ceux qui ignorent votre offre, ceux qui sont intéressés par le problème auquel répond votre offre.

Soft vs Hard, les deux facettes du social selling

On distingue traditionnellement deux types de social selling en B2B, l’une « douce » et l’autre plus « brutale » – le soft social selling et le « hard » ou « cold » social selling.

  • La première se matérialise par l’authenticité relationnelle et la qualité et la pertinence des contenus produits. Le réseau se construit alors naturellement et sur des bases solides.
  • La seconde serait en grande partie basée sur des techniques d’automatisation, de mass following et de scrapping Linkedin.

Mais en réalité, ces deux formes sont souvent utilisées de manière complémentaires. Si l’automatisation, l’outil, permet la démultiplication et l’accélération, nombreux sont les experts qui rappellent l’importance de la posture personnelle. Linkedin est, même pour les entreprises, avant tout un moyen et non une fin, et il ne doit pas se substituer aux codes humains et altruistes d’une démarche commerciale B2B.

Un risque : apparaître comme peu subtil dans son approche

On ne démarre par une conversation sur les réseaux sociaux en demandant directement à son interlocuteur d’acheter notre produit. D’abord, on s’intéresse à son expertise, on prend contact, on décrypte nos points communs, on partage nos points de vue. On discute quoi ! Tout comme on le ferait dans un dîner mondain. Au risque sinon de faire face à une certaine saturation des cibles en proie aux sollicitations dénuées de sens. D’où la nécessité d’accompagner vos forces de vente, de les sensibiliser, de les former. Pour que le digital vienne vous aider à démultiplier vos performances sans altérer ce qui fait l’essence des relations humaines.

Exemple de statut sur linkedin : la personne revendique de ne pas consulter ses messages linkedin pour ne pas être spammée
Exemple de saturation des prospects

L’exemple ci-dessus illustre bien aussi le risque d’un social selling trop “hard”. Une façon de voir les choses est une pure logique “ROIste” – envoyant des messages de manière peu ciblée à un éventail très large de prospects. Après tout, une certaine part des prospects répondra positivement donc cela semble rentable. Mais il convient de prendre en compte aussi les prospects que vous avez perdus – et que vous n’arriverez jamais à rattraper par un autre moyen. Un prospect qui ne vous répond pourra quand même se souvenir de vous, mais en mal…

Linkedin pour les entreprises : LE réseau clé

Dans un contexte B2B, Linkedin est de loin le meilleur canal pour les entreprises. Complémentaire des autres techniques commerciales et marketing, le social selling y est aujourd’hui pratiqué par les commerciaux de manière individuelle mais aussi dans le cadre de véritables stratégies et dispositifs d’entreprise.

Facebook ? Trop personnel et pas assez professionnel, sauf si vous avez une activité BtoC.

Instagram ? Réfléchissez-y si vous êtes dans un métier créatif où les photos peuvent aider à montrer l’étendue de votre savoir-faire. Mais cela ne remplacera pas linkedin.

Twitter ? Intéressant si vous voulez vraiment apparaître comme un expert d’un domaine. Et dans ce cas, publiez-y des contenus en parallèle de linkedin mais on sera vraiment dans l’image ici, pas dans une démarche commerciale directe comme sur linkedin.

Viadeo ? Malheureusement, ce réseau français n’a pas trop le vent en poupe aujourd’hui, et c’est regrettable.

Par où commencer ?

Vous avez donc maintenant compris pourquoi vous ne devez pas échapper aux réseaux sociaux comme linkedn en tant qu’entreprise, surtout en BtoB. Vous avez compris les règles non-écrites à connaître et respecter. Et réfléchis à votre approche : soft ou hard. Donc on commence demain, nous sommes d’accord, mais par où ?

Procédez donc par ordre :

  • Construisez d’abord le profil de votre société. Indiquez, si vous avez déjà un profil personnel, que vous y travaillez et incitez vos collaborateurs à le faire.
  • Invitez vos clients et proches à suivre votre société sur linkedin. Soyons honnêtes : cela fait toujours plus crédible d’avoir un nombre conséquent de contacts et cela peut prendre du temps. Il existe donc des moyens d’acheter des followers (par exemple sur fiverr). Pas très glorieux, mais au début, il faut aussi savoir jouer avec les règles. A petite dose.
  • Publiez sur votre profil le contenu que vous produisez déjà par ailleurs. Vous écrivez déjà une newsletter à destination de vos clients ? Faites-en des articles à publier sur votre compte linkedin.
  • Intégrez linkedin dans votre stratégie commerciale : vérifiez les profils de vos clients avant un rendez-vous, recherchez des prospects via le réseau,…
  • Testez les approches payantes proposées par linkedin (inmails, bannières publicitaires,…). Ne jouez pas gros et réfléchissez bien au ciblage avant de vous lancer ! (cf. notre article Comment vendre sur linkedin : les meilleures recettes d’un marketing B2B enfin digital)
La méthode pour réussir sur linkedin nécessite plusieurs étapes : travailler son profil, accroître son réseau, publier, savoir cibler les bonnes personnes
La pyramide du social selling vue par le cabinet Estocada – et elle s’applique au b2b

Linkedin pour les entreprises : comment mesurer si cela marche ?

Tout d’abord, restez pragmatique : vous verrez par vous-mêmes si certains clients sont venus grâce à linkedin. Ou si beaucoup de personnes “likent” ou partagent vos articles. De manière plus précise, vous pourrez évaluer de deux manières la performance : celle de votre page entreprise et la vôtre (ou celle de vos commerciaux, eux-aussi ont besoin de linkedin pour travailler)

La performance de votre page d’entreprise

Vous pourrez facilement suivre l’activité de votre page entreprise. Linkedin vous suggérera même des contacts (à droite).

Suivi de performance de la page Entreprise sur linkedin
Suivi de performance de la page Entreprise sur linkedin

Vous pourrez donc consulter facilement les indicateurs de votre page d’entreprise avec le même type de mesure que dans d’autres domaines en marketing digital :

  • le nombre de visiteurs uniques sur votre page dans les 30 derniers jours
  • l’évolution de votre nombre de “followers”
  • les “impressions” de vos posts, donc le nombre de personnes qui verront votre post sur leur fil d’actualité linkedin (ce qui ne veut pas forcément dire qu’ils l’auront lu)
  • l’engagement suite à vos posts (nombre de likes, de partages, etc.)

Le SSI, ou Social Selling Index

Pour suivre l’impact de votre page personnelle et/ou celle de vos commerciaux, vous pouvez vérifier votre Social Selling Index (SSI). Un indicateur en 4 parties :

  • la qualité, exhaustivité et recommandations de votre profil
  • votre niveau d’utilisation des fonctions de recherche de contacts et décideurs
  • l’intensité de vos publications de contenus
  • votre niveau d’interaction avec les autres membres de linkedin.

Cela pourrait donc se résumer à dire que pour être vus, il convient de publier et vous créer des relations. Mais au moins, c’est ainsi quantifié :

Copie d'écran du Social Selling Index (Linkedin)
le Social Selling Index de Linkedin

L’ordre de grandeur est qu’un compte relativement inactif a un SSI inférieur à 20 là où les “stars” de linkedin dépasseront les 80.

N’oubliez pas Molière dans votre utilisation de linkedin pour les entreprises…

… restez naturel. Car c’est bien notre message ici : ne pensez pas qu’investir du temps et un peu d’argent sur linkedin sera une solution miracle et radicalement nouvelle pour développer vos ventes. Elle ne sera que le prolongement de ce que vous savez déjà faire, une extension de votre stratégie commerciale. Quelque part, vous faites déjà du social selling, mais sans le savoir, et pas dans le canal le plus efficace si vous n’utilisez pas linkedin…

 “Par ma foi ! Il y a plus de quarante ans que je dis de la prose sans que j’en susse rien

Le Bourgeois gentilhomme, Molière (1670)
Photo de Molière. Son Bourgeois Gentilhomme faisait de la prose dans le savoir
Molière

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Un livre qui nous a intéressé, pour aller plus loin : Maîtrisez Linkedin