Social selling sur linkedin : les meilleures recettes d’un marketing b2b enfin digital

Nous évoquions récemment le social selling et son usage dans un environnement BtoB. Définir le concept est une chose, mais comprendre concrètement comment vendre sur Linkedin en est une autre, qui vous intéressera encore plus ! Nous avons donc fait un focus sur les 3 piliers du social selling que vous devrez pratiquer sur linkedin pour y réussir.

Vendre sur linkedin grâce… au referral selling

Tout d’abord, commençons par la base. La fonctionnalité cœur de Linkedin est la demande de mise en relation avec d’autres contacts. Vous pouvez donc cibler un prospect potentiel avec qui vous avez une relation commune : le referral selling vous permettra de lui demander de vous recommander auprès de ce prospect pour entrer en contact avec lui.

Le referral selling, le plus humain du marketing social

Le social selling sur linkedin n'est jamais que la version digitale de la méthode marketing des clubs tupperware
Comment vendre sur Linkedin, ou comment utiliser en ligne des méthodes déjà éprouvées de Marketing à ROI élevé

Comme dans la réunion tupperware, certains principes sont à respecter pour que le votre referral selling soit efficace. Demandez-vous ce qui fonctionne dans une réunion tupperware (même si rare sont ceux qui y ont participé) : la bonne audience (si vous invitez Papy Gérard, fan de chasse, peu de chance de lui vendre vos boîtes si pratiques), la bonne façon de présenter les choses et au bon moment, la bonne offre. Cela peut sembler naturel dans une réunion physique entre ami(e)s, ne chassez pas le naturel en marketing digital.

Comment mettre en place un referral selling efficace

Transposé au social selling sur linkedin, voici nos conseils :

  • la question à se poser est avant tout de savoir “à qui” plutôt que “par qui” être recommandé. Commencez par repérer des cibles intéressantes pour vous commercialement. Digital ou pas, c’est après tout la base du marketing. Une fois votre liste de cibles constituées, recherchez qui dans votre réseau est liée à la cible
Le referral selling commence par l'identification d'une cible. Dans un 2ème temps, il convient de trouver qui dans son réseau pourrait me permettre de l'atteindre
Il semblerait qu’un de mes contacts pourrait me recommander auprès de ce monsieur
  • n’oubliez jamais que le digital ne remplace pas l’humain. Donc cela ne sert à rien d’envoyer à votre base linkedin un message générique pour demander que l’on recommande les services de votre entreprise. Même s’il s’agit de clients extrêmement satisfaits, ils ne savent d’ailleurs pas auprès de qui vous recommander… Un coup de fil, une réunion physique mais pas de message écrit. Le referral selling est plus “humain” que “digital”, cela reste du marketing b2b.
  • enfin, dernier conseil : ne demandez pas sèchement une recommandation. Déjà par élégance mais aussi parce que l’échange avec vos contacts fera peut-être germer des idées. Donc une première question devrait être “est-ce que tu penses que nos services pourrait intéresser [la cible] ? j’avais pensé que oui car comme tu le sais…”. Vous pourrez obtenir plusieurs réponses qui vous mèneront directement ou indirectement du but :
    • “oui tout à fait et d’ailleurs je le connais très bien”. Là vous faites un strike
    • “oui mais je le connais pas si bien. Par contre, untel pourrait te mettre en relation”. Ce n’est pas perdu, on avance. On est dans le coeur du sujet du social selling, et linkedin vous y aidera
    • “je les connais bien, vos services ne les intéresseront pas je pense”. Perdu – mais généralement, la personne fera ce qu’elle peut pour trouver d’autres personnes dans ses contacts avec qui vous lier

Vendre sur linkedin grâce… au trigger selling

Passons ensuite au “trigger selling“. Nous laissons tous sur les réseaux sociaux un certain nombre d’informations sur notre contexte de vie, nos besoins, nos envies, etc.. Cela peut être un commentaire en lien avec un post, la communication d’une levée de fonds, le dépôt d’un brevet, etc.. C’est ce qu’on appelle les signaux faibles. Tous ces éléments sont autant de données qui permettent de définir un prospect, de lui donner corps et donc de le comprendre au mieux avant d’engager une conversation avec lui. Pour ensuite vous engager dans la prise de contact la plus pertinente possible.

Les options payantes de trigger offertes sur linkedin

Sans déflorer l’approche de l’insight selling, force est de constater que nous allons devoir faire un peu de publicité gratuite à linkedin dans ce paragraphe. Mais c’est pour la bonne cause : vous expliquez comment cela marche.

Créer un bandeau publicitaire classique sur linkedin

D’abord une première possibilité avec un levier publicitaire assez classique : “Linkedin Marketing Solutions”. Pour y accéder, passez par l’icône tout en haut à droite de votre page linkedin sur desktop (icône “work” en version anglais). A partir de là, cela ressemble beaucoup à Google Ads pour ceux qui ont déjà acheté des mots-clés sur Google : vous devez construire votre publicité, choisir votre moyen d’action, choisir votre cible, définir votre budget. Attention parce que tout est un peu lié évidemment…

Prenons un exemple : vous vendez des solutions de conseil à des patrons de PME. Dans ce cas, la première chose à faire est de construire un message qui explique clairement votre positionnement et votre différence par rapport à la multitude de personnes qui offrent aussi du conseil aux PME. Et vous avez une centaine de caractères maximum. Ensuite le ciblage : quels pays / régions / départements / villes ? quelle tranche d’âge ? quelle taille de société (0-10 salariés, 10-50, 50-100…) ? quel budget maximum et quelle “mise” par clic ? Pour ce dernier point, la logique est comme sur Google une logique d’enchères : miser gros et cela coûtera cher; miser petit et votre publicité sera rarement affichée.

Illustration des choix qui sont possibles dans la création d'une bannière publicitaire sur linkedin
Créer une publicité sur linkedin : facile à construire mais attention au ROI

Pourquoi opter pour une publicité en social selling sur linkedin plutôt que sur Google

Dans le principe, tout ceci est donc très simple et encore on passe sur toutes les possibilités diverses et variées d’affichage de publicité que vous avez (au sein du fil d’actualité, sur le côté,…). Ce qu’il faut retenir, c’est que vous êtes ici dans un univers qui simplifie beaucoup de choses pour le b2b, vu que avez la possibilité unique de cibler les professionnels qui verront votre publicité. A contrario, n’oubliez pas que vous êtes en b2b et que pousser votre prospect à l’action sur la base d’une bannière publicitaire n’est pas une évidence…

A 1€, 2€ ou 3€ le clic, il faut que le ciblage soit performant. Si vous transformez ensuite 2% de vos clics en demande d’information, cela fait 50-150€ le contact – et si vous en transformez 10% en client, vous arrivez à 500-1500€ le coût d’acquisition client. Cela chiffre donc assez vite et vous aurez rarement le loisir de vous roder en “jouant” de très grosses sommes donc réfléchissez bien au ciblage avant de vous lancer. On touche ici aux limites au test & learn cher à vos plus jeunes salariés (voir notre article sur le Management de la génération Z), vous pouvez payer un peu cher juste pour apprendre dans cet exemple.

Un trigger selling plus original : contacter directement des cibles via Linkedin Sales Navigator

Avec Linkedin, le trigger selling est aussi simplifié par le levier plus original des InMails. Le social selling basé sur le moteur de recherche de linkedin permet ainsi de cibler des personnes avec une grande finesse. Rang, poste, secteur d’activité : vous pourrez ainsi demander en contact et amorcer une approche commerciale. Cette forme d’email marketing est très directe car vous vous adressez à des gens de votre réseau, en passant par la messagerie. Finie donc la nécessite d’avoir l’opt-in de la personne pour lui parler. Fini le risque de passer en Spam.

Résumons les possibilités ici : optez pour une des options premium de linkedin. Pour un compte individuel, comptez environ 60€ par mois pour avoir notamment le droit à 20 InMail par mois (et d’autres possibilités comme celle de scanner sans limitation des profils) ; pour une équipe plus large, comptez 100€ par mois pour 30 InMail. Cela peut sembler cher mais avec un peu de pratique, cela peut rapidement être rentable. A condition de bien avoir compris quelle est votre cible et quel est le meilleur message d’introduction pour intéresser vos prospects.

Les InMail Linkedn permettent de contacter directement un prospect
Exemple d’un InMail, une des options de trigger selling

Encore une fois, cette solution est facile à mettre en place. Trouvez le bon ciblage et les bons termes pour que le prospect se sente personnellement concerné par cette publicité est beaucoup plus subtile.

Vendre sur linkedin grâce… à l’insight selling

L’insight selling mis en pratique

Ensuite, l’insight selling, autrement décrite comme « la mise en contact par révélation ». Dans ce cas, un prospect se rend compte de lui-même que vous êtes la personne dont il a besoin. On est là dans un cas typique d’accompagnement du prospect dans son processus d’achat à partir d’un besoin explicite. Pour provoquer cette « révélation », il est clé de créer et publier du contenu, des articles mettant en avant votre expertise. Et de soutenir cette stratégie de contenu par des prises de parole dans des groupes liés, en commentant des posts d’autres experts sur le sujet, etc..

Prenons maintenant un exemple. Dans la capture d’écran ci-dessous, pensez-vous que le cabinet de conseil qui publie ses conseils pour animer ses commerciaux en tant de crise du Covid19 le fait par pure bonté d’âme ? Ou plutôt pour alimenter son contenu en se positionnant comme des experts des sujets commerciaux ?

Exemple d'insight selling : un cabinet de conseil publiant "innocemment" des recommandations d'actions commerciales en période de crise du coronavirus
Comment vendre sur linkedin : par l'”insight selling”, qui peut en plus coller à l’actualité

Et cela semble plutôt fonctionner puisqu’ils récoltent des likes (en plus des nombreuses vues de ce post) et déjà un commentaire de remerciement. Vous souvenez-vous d’avoir déjà contacté une marque pour la remercier d’une publicité ? L’insight selling le fait :

Exemple d'insight selling : les réactions nombreuses collectées à un post incluant du contenu
Social selling sur linkedin : l’impact visible de l’insight selling

Le SMarketing, une approche similaire à l’insight selling

Aussi appelée SMarketing (sell + marketing), à la croisée entre le contenu et la vente, cette méthode s’inscrit dans une perspective plus pérenne et long terme. En effet, pour obtenir des résultats, il faut véritablement y consacrer de l’énergie et créer régulièrement du contenu pertinent et adéquat. Pensez à réserver des moments dans votre agenda. Ainsi, vous trouverez le temps pour faire de la veille et commenter activement sur Linkedin, nouer des liens avec de potentiels partenaires pour qu’ils deviennent ambassadeurs. Plutôt que d’aller vers le prospect, vous laissez le prospect venir à vous. Cette démarche longue à mettre en place permet au final une meilleure efficacité commerciale : le prospect est quasiment acquis à votre cause lorsqu’il vous contacte.

Le Smarketing, à la frontière des Sales et du Marketing, un vrai levier pour développer une approche de social selling sur linkedin
Comment vendre sur Linkedin : via le SMarketing, une démarche puissante sur le temps long

La base du social selling sur linkedin : travailler son profil

Mais maintenant que vous avez compris comment vendre sur linkedin, il est clé de travailler votre profil Linkedin. Car en optimisant le contenu, en adoptant une posture tournée vers les prospects vous aurez plus de chances de les attirer. Oubliez votre CV ! Vous devez donc démontrer votre expertise et valoriser vos compétences. Photo, titre, expérience, liens vers des articles ou des sites web, présentations, vidéos, pensez à tout ce qui pourra venir renforcer votre crédibilité et vous rendre attractif.

Interagissez, intervenez dans les conversations, mettez en avant vos qualités de conseiller. Et donnez votre opinion, répondez aux questions, échangez. Rendez-vous visible. Construisez donc votre réseau en y consacrant 15 à 30 minutes par jour. Et constituez ainsi un réseau de qualité, efficace, composé de personnes susceptibles de vous amener vers d’autres rencontres. Un réseau de personnes engagées, concernées par votre sujet, des personnes influentes. Le reflet de votre carnet d’adresses.

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Linkedin pour les entreprises : quel est l’intérêt du social selling en B2B ? ?

Parce que le social selling sur linkedin est avant tout un état d’esprit, une démarche d’humain à humain. Une posture qu’il est essentielle de ne pas oublier. Le digital n’est qu’un moyen, un medium pour mettre en exergue et vous aider à développer votre expertise commerciale. Un outil qui ne doit pas supplanter l’importance des relations humaines.

Bien rédiger son profil est la base nécessaire pour entreprendre une démarche de social selling sur linkedin
Un exemple de profil bien rédigé pour être référencé efficacement sur Linkedin

Pour vendre sur Linkedin, inspirez-vous de… Bel Ami

Au final, sans non plus vous conseiller de tomber dans les travers du personnage, développer son réseau sur Linkedin revient donc à parier sur l’avenir des relations que l’on tisse, en attendant un retour rapide mais pas non plus immédiat, comme Bel-Ami :

Je veux faire pénétrer en vous ma tendresse, vous la verser dans l’âme, mot par mot, heure par heure, jour par jour, de sorte qu’enfin elle vous imprègne comme une liqueur tombée goutte à goutte, qu’elle vous adoucisse, vous amollisse et vous force, plus tard, à me répondre : “Moi aussi je vous aime(…)”

Guy de Maupassant in Bel-Ami
Image Guy de Maupassant, auteur de Bel-Ami
Maupassant, auteur de Bel-Ami en 1885

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    Un article qui nous a intéressé, pour aller plus loin : Vers un social selling sur mesure
    Et un témoignage très américain mais intéressant sur le referral selling