Comment fonctionne une agence de communication ?

Vaste sujet aujourd’hui : comment fonctionne une agence de communication ?  Déjà, le terme de « communication » regroupe tellement de métiers différents que l’on peut vite avoir le sentiment d’être submergé. Relations presse, media, communication de crise, communication institutionnelle, marque employeur, publicité, web pour n’en citer que quelques-uns. Nous ciblerons ici plus spécifiquement le cas d’une agence de publicité. Stratégies, un média spécialisé, nous en fait une présentation rapide. Mais quelle que soit la spécialité, le fonctionnement d’une agence est toujours globalement un peu le même. Alors, prêt à lever le voile ? A voir ce qui se cache derrière ce rideau qui vous semble souvent si opaque ?

Comprendre le fonctionnement d'une agence de communication, une enquête digne du Crime de l'Orient Express
Comment fonctionne une agence de communication ?
Hercule Poirot allias Smart! Company a mené l’enquête pour vous !

Cinq expertises clés au bon fonctionnement d’une agence de communication

Pour commencer, listons les 5 compétences et métiers que vous allez chercher en agence :

  • La première, la pépite, l’or, le graal, c’est la fonction créative. Généralement, c’est ce point-ci qui vous pousse à prendre une agence de communication, à externaliser. La valeur d’une agence repose souvent sur les talents créatifs qu’elle a réussi à attirer et la manière dont elle les manage. Ce sont eux qui vont pondre les concepts de vos campagnes, les designs de vos brochures, votre nouveau site internet, etc.
  • Ensuite, la veille, la recherche. Faire appel à une agence c’est passer par des experts de la communication. Des gens qui sont en état de veille permanente sur un certain nombre de secteurs. Qui sont à la pointe de ce qui se fait et sentent les tendances de demain. 
  • Viennent maintenant les médias. Il n’y a pas toujours de pôle dédié aux médias dans une agence, il y a même des agences médias spécialisées, mais vos interlocuteurs sont sensibilisés à ce qui se fait et ce qu’il est possible de faire. Sans être des experts, ils ont toutefois suffisamment de notions pour que la campagne proposée ne soit pas pensée dé-corrélée du média sur lequel elle va tourner mais au contraire bien en lien avec.
  • Sans oublier la production. Parce que toute bonne idée ne vaut que si elle est bien réalisée. Et pour cela il faut des spécialistes de la production qui sauront à qui s’adresser (réalisateurs, photographes, motion designers, artistes etc.) pour donner vie au concept créatif.
  • Enfin, la partie émergée de l’iceberg, celle que vous voyez au quotidien : la fonction commerciale. Le commercial est une sorte de chef d’orchestre des différents métiers de l’agence. C’est lui qui est le point de contact en interne et aussi mais surtout votre interlocuteur privilégié, votre conseiller.

Une organisation en 2 grands pôles

Maintenant, ces différentes expertises sont généralement regroupées sous 2 grands pôles. D’un côté le pôle « commercial » et de l’autre, le pôle « créatif ». Complémentaires et inséparables, c’est sur eux que repose la bonne marche d’une agence de communication.

Comment fonctionne une agence de communication : le pôle commercial

Commençons par le pôle « commercial ». Nous y regroupons les fonctions commerciales, de planning stratégique (la veille) mais aussi de media. Lorsque vous êtes en contact avec une agence c’est avec cette partie de la structure que vous conversez. C’est ce département qui est en charge de concevoir la stratégie de votre projet. Partie visible de l’iceberg, premier pilier de résolution du mystère de comment fonctionne une agence de communication. 

L’équipe commerciale à proprement parler

Souvent vous avez une équipe dédiée : chef de publicité, chef de groupe, directeur de clientèle, le titre indiquant le niveau de séniorité de votre interlocuteur. Au cœur de l’agence de communication, l’objectif de cette équipe est de concevoir et mettre en œuvre votre stratégie de communication. Au quotidien avec vous ils ont une connaissance approfondie de votre secteur et de vos problématiques tout en ayant un regard externe qui leur permet une certaine prise de recul. Ils sont là pour vous conseiller et vous accompagner dans votre prise de décision. En interne, ils sont la colle, le ciment de l’agence. En contact avec tous les corps de métier ils ont une vision à 360° de votre projet. De la proposition stratégique à la diffusion, ils sont au courant du moindre détail et s’assurent du bon déroulement du projet.

Le planning stratégique : les fondations

Pour les aider, l’équipe de planning stratégique les accompagne ponctuellement pour définir les grands axes de votre stratégie. S’assurer que vous êtes en ligne avec ce que vous êtes et en avance sur ce que les clients attendent de vous. Le planning stratégique est en veille sur votre secteur mais pas uniquement, ce qui lui donne une vision globale des bonnes pratiques en communication.

« Une bonne stratégie c’est le point de départ de toute une campagne, le point d’orgue qui va lancer toute la réflexion créative »

Hugues Pinguet (interrogé par Influencia)

Donc sans clarté sur la stratégie de la campagne, la créativité ne suivra pas. Et à l’inverse, sans clarté sur l’intention de la campagne, aucune chance que les créatifs sortent du chapeau une bonne idée.

« Une mauvaise stratégie est un powerpoint de 45 pages qui n’est appuyé sur rien. Une mauvaise stratégie, c’est surtout quelque chose auquel au final, on (les créatifs) ne comprend rien »

Hugues Pinguet (interrogé par Influencia)

Les médias planners

Vous pourrez parfois aussi avoir affaire à une équipe de medias planners. Experts en médias ils sauront déterminer quel type de média cibler en fonction de votre budget et de vos objectifs. En intégrant des experts du média dès le début du projet de communication, l’agence s’assurer de concevoir une campagne non seulement créative mais aussi efficace.

Du point de vue du client, attention quand même à ne pas trop faire confiance aux agences sur ce point. Une agence de communication va forcément se rémunérer sur le media planning, de manière plus ou moins transparente, ce qui peut induire des biais. Négocier une pub TV rapporte des commissions à l’intermédiaire, alors qu’une campagne de remarketing avec Google ou Critéo peut être mise en place par n’importe qui sans intermédiaire.

Polyvalence et intuition

Aussi, comme évoqué rapidement, selon la taille de l’agence, votre interlocuteur commercial peut aussi avoir plusieurs casquettes et absorber les fonctions de planning stratégique et/ou de media planner. Sans être des experts sur ces deux points, il a néanmoins la polyvalence et les intuitions nécessaires. Ce qui ne vous empêche pas, au contraire, de faire appel en parallèle à une agence media dédiée. Tout dépend de vos enjeux, objectifs et de votre budget !

Comment fonctionne une agence de communication : le pôle créatif

Les annonceurs ou les « clients » comme les agences de publicité aiment les appeler, ont du mal à imaginer ce qui « se cache » de ce côté-là du rideau. Plus confidentiel, on regroupe dans ce pôle plusieurs métiers essentiels à la bonne marche d’une agence de communication.

Etre ou ne pas être créatif ? Telle est la question !

A commencer par le métier de créatif. Difficile de penser que le métier de certaines personnes est « simplement » de créer. Et pourtant ! La clé pour une agence est d’attirer des talents créatifs. Des esprits qui vont avoir la capacité de comprendre, absorber, synthétiser et matérialiser la stratégie élaborée par le pôle commercial en une campagne de communication attrayante, accessible et efficace. 

Les créatifs fonctionnent la plupart du temps en binôme : un concepteur-rédacteur et un graphiste. Si on synthétise, d’un côté le spécialiste des mots, de l’autre celui des images. Trouver les mots justes et la bonne illustration visuelle. Pondre un concept créatif. Ce sont les « Laurel et Hardy » de l’agence. Difficile de les séparer ! Un binôme de créatifs est d’ailleurs communément comparé à un couple. C’est un véritable partenaire de travail, de vie.

Pour gérer le pôle, un directeur de création accompagne les créatifs. Il les guide, leur permet de prendre de la hauteur sur certains sujets, leur apporte une vision autre. C’est aussi lui qui va défendre la création et monter au créneau si nécessaire. Il est le garant de la vision créative de l’agence. C’est lui qui donne sa patte en quelque sorte. C’est lui aussi qui saura à quels créatifs attribuer tel projet, en fonction de leur sensibilité, de leur expertise.

Mise en oeuvre grâce à la production

Enfin, une fois la stratégie pensée et mise sous forme d’un concept créatif, encore faut-il la produire ! C’est là qu’intervient l’équipe de production de l’agence. Le chargé de production dédié est interrogé dès la phase créative. Avant même de présenter une idée, l’agence s’est assurée qu’elle était faisable aux conditions données par le client. La production met en musique la partition des créatifs.

Un 3e pôle émerge : le social media

De plus en plus, on voit l’émergence d’un troisième pôle au sein des agences. Ni tout à fait commercial ni tout à fait créatif, le social media est, comme son nom l’indique, en charge des réseaux sociaux. De nombreuses agences intègrent maintenant directement ces compétences en leur sein. En effet, comme évoqué dans un précédent article, l’importance des réseaux sociaux dans les stratégies de communication est telle qu’elle nécessite une équipe dédiée. A la croisée des chemins des métiers de l’agence, les spécialistes social media vous accompagnent à la fois sur la partie stratégique et créative de ce support spécifique. Ils font le pont.

Et le succès de certaines campagnes sur les réseaux sociaux montrent que ce canal est devenu indispensable. Exemple avec Popeyes Chicken. Leur tweet de lancement n’avait rencontré qu’un succès mesuré :

Comment fonctionne une agence de communication. Exemple d'une campagne Social Media : Popeyes Chicken
Exemple d’une campagne Social Media : Popeyes Chicken

Puis en proposant d’intégrer les tweets des internautes à leur prochaine campagne TV, cela a été le coup de maître. Plus de 1 million de mentions du sandwich sur twitter !

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Comprendre le modèle économique d’une agence de communication

Comprendre comment fonctionne une agence de communication est aussi en comprendre le modèle économique. Celui-ci a un impact sur sa façon de travailler avec vous.

Une agence de communication est avant tout un cabinet de conseil. Ses coûts sont don principalement fixes, et ce sont les salaires de ses équipes. Parmi lesquelles les créatifs, qu’il faut retenir par l’argent mais aussi l’intérêt des campagnes qu’ils traitent. Et notamment pour ceux la possibilité de gagner des prix.

Sans même parler des problèmes touchant les très grands groupes de communication, le fonctionnement d’une agence est basique : elle investisse à perte dans la démarche commerciale et les compétitions; puis se rémunèrent sur le déploiement de la campagne, grâce à la rémunération directe du travail de conception de la campagne initiale, mais en prenant aussi des commissions au passage sur la production (shootings, tournages, etc.), le placement média si elle fait l’intermédiation. Et en restant votre agence pour le déploiement de la campagne suivante ou de sa déclinaison la saison suivante.

Autant dire que du point de vue du client, la phase commerciale initiale est à gérer avec attention :

  • il faut motiver l’agence à investir du temps dans sa proposition, parce qu’elle peut travailler à perte
  • vous achèterez souvent la campagne “de l’agence”. Autant un cabinet de conseil en Stratégie pourra vendre une méthodologie, mais sans présager de sa recommandation finale, en s’adaptant à la réalité du client. Autant une agence de communication va partir du principe qu’elle a trouvé la réponse (phase d’appel d’offres), avant de la décliner opérationnellement. Vous avez donc intérêt à bien savoir ce que vous voulez…

Une véritable concentration d’expertises

Ainsi, maintenant que vous savez comment fonctionne une agence de communication, vous comprenez que de nombreux interlocuteurs différents avec des expertises dédiées sont impliqués dans vos projets de communication. La partie commerciale n’est en réalité qu’un petit bout de l’iceberg. Une réalité qu’il est pour nous important d’avoir en tête lorsque l’on démarre une collaboration avec une agence. Celle-ci n’est pas un subordonné ou un « simple » prestataire. Lorsque l’on fait appel à une agence c’est réellement pour son expertise, sa connaissance du métier. C’est donc ainsi qu’il faut envisager la collaboration à notre sens et en faire un véritable partenariat. Chacun avec son expertise et ses compétences vient apporter sa pierre à l’édifice pour atteindre un objectif commun. Votre agence doit ou devrait être votre meilleur collègue. 

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