Consultation d’agences de communication : nos meilleurs tips pour un succès garanti

Vous voulez changer d’agence de communication ? Voir ce qui se fait sur le marché ? Ou simplement trouver votre premier partenaire en communication ? La solution la plus fréquemment utilisée est d’organiser un pitch d’agences. Un quoi ? Un pitch. Une sorte de concours, de mise en compétition. De consultation d’agences de communication si vous préférez. Un pitch c’est en effet la mise en concurrence de plusieurs agences sur un sujet, une problématique donnée – la vôtre. Une manière efficace de tester différentes structures et de voir laquelle vous correspondrez le mieux. Intéressant, non ? Alors, comment on s’y prend ? 

Une consultation d’agences de communication : un processus prenant et onéreux

Pour commencer, il faut avoir en tête qu’un pitch d’agences est un exercice long et coûteux pour tout le monde. Les agences mobilisent des ressources exceptionnelles sans certitude de remporter le contrat et vos équipes sont concentrées sur ce sujet chronophage. Un temps qu’elles ne dédient pas à autre chose. Aussi, il faut aussi avoir en tête qu’en démarrant ce process, vous vous exposez potentiellement à la concurrence. C’est pourquoi notre conseil serait de vous lancer dans l’aventure si vraiment aucune autre option ne correspond.

Avant de lancer votre consultation d’agences de communication : s’aligner en interne

Cela étant dit, la première chose à faire avant d’aller tâter le terrain en externe, est bien sûr de vous aligner en interne. De vous assurer que toutes les personnes et les services impliqués de près ou de loin soient au courant et surtout tirent dans la même direction. Il est clé de poser les bases du projet, les problématiques et les objectifs que vous visez afin d’éviter d’éventuelles distensions plus tard. Savoir ce que vous recherchez dans une agence, ce qui est important pour vous, ce que vous voulez éviter, tous ces éléments vous permettront une prise de décision la plus sereine possible. Vous pouvez aussi d’ores et déjà définir les différentes étapes du process. Le plus vous donnez d’informations sur le cadre du pitch aux agences, le mieux cela se déroulera pour tout le monde.

Les fondations : votre plate-forme de marque et votre stratégie de communication

Faites les choses dans le bon ordre : commencer par mettre au clair votre stratégie marketing. Quitte à embaucher pour cela des consultants en marketing, notamment freelances. Nous voyons plusieurs cas de figure :

  • vous souhaitez juste renouveler votre façon de communiquer, mais en restant dans la continuité du passé (mêmes types de canaux de communication, même cible, etc.). Dans ce cas, ne perdez pas trop de temps à ré-inventer la roue. Le message à passer aux agences est que vous cherchez à renouveler votre discours, c’est assez simple
  • vous souhaitez réagir à une difficulté de performance. Votre communication semble moins impactante, vous avez du mal à recruter de nouveaux clients, etc.. bref, vous devez vous ré-inventer. Ou alors tout va bien, mais vous souhaitez commencer à investir en communication. Dans ce cas, il est urgent de ne pas se presser : travailler d’abord sur votre plate-forme de marque.

Construisez votre plate-forme de marque

Formellement, une plate-forme de marque est censée définir la mission de votre marque, sa vision, ses valeurs, son ton, ses codes, son positionnement.

La formaliser vous aidera à voir plus clairement quels canaux de communication vous sont adaptés, pour porter quel message, etc.. La sélection de votre agence en dépend complètement. Si vous pensiez avoir besoin de médias sociaux, mais que finalement vous réalisez que le meilleur moyen de toucher votre cible est l’événementiel, vous serez heureux de pas avoir déjà choisi votre agence de communication !

L’agence de communication avec laquelle vous travaillerez aura pour mission de transformer cette stratégie en actes. Et de construire votre charte graphique et votre charte éditoriale.

Mais selon le cas de figure, soyons honnête, toutes ces étapes ne sont pas indispensables. Soyez pragmatique, le plus important est de savoir expliquer simplement : à qui votre marque doit parler et pour lui dire quoi ? Le reste en découlera.

La simplicité peut être plus difficile à atteindre que la complexité : il faut travailler dur pour bien penser et faire simple. Mais cela vaut le coup à la fin parce qu’une fois que tu y arrives, tu peux déplacer des montagnes.

Steve Jobs

Ecrire le brief

Une fois cela fait, vient ensuite le moment d’écrire le brief. Car c’est sur cette base que se déroulera le pitch d’agences, ce sont ces éléments sur lesquels vous allez les faire réfléchir. Normalement, une fois l’étape d’alignement en interne effectuée, vous avez tout à disposition. Il vous suffira juste de structurer la réflexion et de l’organiser pour qu’elle soit compréhensible par quelqu’un externe à l’entreprise. Il faut que vous soyez le plus concis, le plus défini possible. Vous interrogez les agences sur un problème que vous ne parvenez pas à résoudre, pour lequel vous avez besoin de leur expertise. Plus vous êtes concis moins vous aurez d’information à donner sur l’entreprise par ailleurs.

Comment formaliser un brief pour une agence de communication

Si vous n’avez pas trop l’habitude de faire travailler et d’organisation des consultation avec des agences de communication, vous pourriez penser que le brief est une étape assez banale. Après tout, les créatifs iront chercher des idées fumeuses, donc à quoi bon être rigoureux dans le brief ? La réalité est toute autre. Car si vous ne cadrez pas clairement vos objectifs avec une agence, elle partira très probablement dans une direction qui n’est pas celle de votre entreprise.

“Clients get the advertising they deserve”

David Ogilvy

Alors pour faire simple, votre brief doit décrire les éléments suivants :

  • Le contexte. N’oubliez jamais qu’une personne ne connaissant pas votre industrie aura peu de chances de deviner comment elle fonctionne. Et une forte probabilité de considérer certaines tendances anecdotiques comme majeures et inversement si vous ne l’expliquez pas. Alors évitez de tomber dans l’anecdote, décrivez les grandes tendances de votre marché, de votre société, vos grands axes stratégiques, etc..
  • Votre produit ou service. Ce qu’il a de particulier et les éléments de preuve qui le démontrent
  • Votre problème stratégique. Vous souhaitez rentrer sur un nouveau marché ? Conquérir de nouveaux clients ? Lancer une nouvelle gamme ?
  • La cible. Pas toujours évident à factualiser, l’idéal étant d’avoir réalisé en amont des études clients qui donnent une vraie description de votre cible. Et ne vous arrêtez à l’âge et au sexe. Les éléments comportementaux sont aussi très importants
  • Votre demande. Souhaitez-vous créer une nouvelle pub TV ou juste mettre à jour votre catalogue de vente à distance ?

Sélectionner les candidats pour la consultation d’agences de communication

Limitez-vous à 3 agences en compétition

Une fois le brief écrit, il est temps de contacter les agences. Rien ne sert d’alerter tout le secteur ! En effet, renseignez-vous en amont, utilisez vos contacts, regardez les dernières campagnes sorties, faites marcher le bouche-à-oreille. Il y a une agence pour chaque client. Plus ou moins grande, plus ou moins créative, plus ou moins digitale et on en passe ! Tout dépend de votre besoin et de votre objectif.

Pour que vous ne perdiez pas non plus tout votre énergie, nous vous conseillons de ne pas faire pitcher plus de 3 agences. C’est d’ailleurs aussi le conseil donnée l’Union des Annonceurs. Prenez le temps de bien les sélectionner en amont.

Faites pitcher des agences pour qui vous serez importants

Pour commencer, n’allez pas vous perdre auprès d’un énorme groupe si vous êtes une TPE. Choisissez plutôt une agence pour qui vous serez important. A l’inverse, si vos besoins sont conséquents, un groupe peut faire sens. Ils auront en leur sein toutes les expertises pour vous accompagner au mieux.

Détectez la force des agences qui se présentent à vous

Comme dans tous les métiers de conseil, le piège est que chaque agence va avoir tendance à vous raconter qu’elle sait tout faire. Alors qu’en réalité, sauf à être un groupe de communication international, ce n’est jamais le cas. Peut-être que leur vraie spécialité est la communication sur les réseaux sociaux, les campagnes avec des visuels très bien travaillés, de l’événementiel,…

Le meilleur moyen d’essayer de s’en assurer est d’abord de demander à l’agence de vous montrer les campagnes dont ils sont le plus fier. Vous verrez de cette manière rapidement les leviers qu’ils ont mis en oeuvre, le type de clients pour lesquels ils les ont faites, etc..

Simuler une relation agence – annonceur

Une fois ces premières étapes « préliminaires » effectuées, le pitch commence vraiment. On rentre dans le dur. Ayez bien en tête que ce process peut prendre du temps. On a souvent le sentiment que c’est un moment où seules les agences travaillent mais c’est une vision raccourcie. Le pitch est aussi l’occasion de simuler une relation agence annonceur, de vous donner une idée de ce que cela serait de travailler ensemble. Si dès le pitch, le courant ne passe pas, n’allez pas chercher plus loin…

Il est donc essentiel que vous y consacriez du temps. Investissez-vous, soyez à l’écoute des agences, organisez des sessions pour répondre à leurs questions. Cela vous permettra de mieux comprendre aussi les réponses qu’elles feront au brief. Un peu comme une période d’essai, cette étape permet de s’appréhender mutuellement.

Consultation d'agences de communication : l'occasion de s'appréhender mutuellement
Le pitch d’agences : l’occasion de s’appréhender mutuellement

Le dédit : une bonne pratique à envisager en amont

On le disait au début, un pitch prend du temps et est un process coûteux pour tout le monde. Idéalement, un tour devrait suffire. En effet, les agences mobilisent des ressources pour vous. Si au bout d’un tour vous n’avez pas eu de coup de cœur, si vous ne savez pas avec qui vous lancer, vous pouvez tout-à-fait entamer un second round et demander aux agences de préciser certains aspects de leur réponse. Voire même vous proposer des créations. A ce moment-là, notre recommandation est en effet de mettre en place un système de dédit pour les agences qui continuent. Un geste pour montrer que vous avez conscience de leur investissement. Une bonne pratique en somme. 

Mais mieux vaut annoncer la couleur dès le début, comme le recommande d’ailleurs l’AACC-UDA (l’Union des Annonceurs). En prévoyant ce cas dès le début de la consultation, vous rassurez les agences et les inciter à investir du temps dans la consultation. Les tarifs mentionnés par l’AACC-UDA sont ainsi de “5 000€ à 20 000€ justifié par la valorisation du temps passé par les équipes de l’agence, les achats de prestations ou les frais de fabrication”.

Investissez-vous aux côtés des différentes agences

De même, on l’évoquait un peu plus haut mais la communication, l’échange, le temps passé de votre part ou de la part de vos équipes sont plus qu’essentiels, nécessaires. Maintenez le lien, la relation avec les agences de communication tout au long du processus de consultation. Soyez le plus transparent possible sur vos attentes, sur les différents enjeux en interne. Ne laissez pas une agence dans le flou. Si c’est une période excitante pour vous, une transition, la perspective d’un renouveau, gardez bien en tête que les agences font une sorte de pari de leur côté. Rien ne dit qu’elles vont gagner le contrat ! Alors excitation pour tout le monde oui. Mais ensemble c’est encore mieux !

C’est parti pour une nouvelle aventure !

Bref. Une fois les différents rounds passés (si différents rounds il y a eu), vous avez donc choisi votre agence. Celle qui répond le mieux à la problématique posée et est en ligne avec les objectifs donnés au début. Tout le monde en interne est maintenant aligné et vous sentez qu’une nouvelle ère va enfin pouvoir commencer ! Comme pour toute relation, le chemin peut être semé d’embûches. Alors n’oubliez pas que votre agence est votre partenaire. Votre meilleur collègue, votre allié. Relation de confiance, conseil, expertise, l’agence est là pour vous accompagner au mieux. Donnez-vous des objectifs communs, des KPIs rationnels et faciles à évaluer, tout ce qui pourra vous faire avancer ensemble, dans la même direction, main dans la main.

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Quelques tips pour une consultation agences de communication réussie
Quelques tips pour une consultation d’agences de communication réussie (source : TrinityP3)

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Pour aller plus loin :
Le guide de la relation agence – annonceur de l’AACC-UDA